作者丨牛刀财经 朱哓
从3月敲钟港交所，开盘市值突破千亿港元，到6月股价冲高至618.5港元/股的巅峰，再到10月6日收盘时市值缩水至1427亿港元，仅仅三个月，蜜雪冰城（2097.HK）的股价遭遇 “腰斩式” 下跌，较7月初蒸发了500亿港元。
（图源：网络）
这场如同 “过山车” 般剧烈的市值波动，不仅将市场对其业绩能否持续高增长的疑虑彻底暴露，更把加盟模式下长期存在的管理漏洞、食品安全等潜藏隐患，推到了聚光灯下。
对于蜜雪冰城创始人张红超而言，如何在企业规模快速扩张与风险有效管控之间找到精妙的平衡，如何打破 “高增长只是幻象” 的市场认知、彻底根治管理上的 “沉疴旧疾”，已然成为这家企业能否成功穿越行业周期的核心命题。
“褪色”：补贴退潮与市值回调的连锁反应
回溯2025年上半年，蜜雪冰城曾凭借外卖市场的“东风”交出亮眼成绩单。
随着京东进军外卖领域引发价格战，美团、饿了么的高额补贴间接带动了蜜雪冰城的销量增长。
中期财报显示，公司上半年收入148.7亿元，同比增长39.3%；毛利47.1 亿元，同比增长38.3%；净利润27.2亿元，同比增长44.1%，增速远超行业平均水平。
（图源：蜜雪集团）
彼时，创始人张红超在业绩发布会上曾表示：“供应链能力的强化、品牌IP的深入人心，以及门店网络的快速扩张，是支撑业绩增长的核心动力。”
然而，这份“高增长答卷”却未能留住市场信心。
财报发布当周，蜜雪冰城股价累计跌幅超15%，此后更是开启持续回调模式。
高盛率先发布研报指出隐忧，将其目标股价从599港元下调至570 港元，核心逻辑在于“外卖平台高额补贴行将结束，业绩增速将回归常态”。
果不其然，蜜雪冰城管理层在后续路演中确认：2025 年上半年的高增长部分依赖外卖补贴，而7月外卖销售增速已较6月明显放缓，补贴退潮的影响开始显现。
对于市值回调与增长压力，张红超在近期内部会议中坦言：“我们必须清醒认识到，依赖外部补贴的增长是不可持续的。”
上半年53000家门店（三线及以下城市门店同比增长超 20%）带来了145亿元物料设备销售收入（同比增长 39.6%），但这种‘规模驱动’的模式，需要警惕‘量增质减’的风险。
未来，我们要从‘靠补贴拉销量’转向‘靠产品与服务留客户’，这才是长期增长的根本。” 这番表态既承认了外部环境对业绩的短期影响，也暗示了企业战略转型的必要性。
毕竟，当补贴这一 “外力” 消失，若内生增长动力不足，高增速的 “幻象” 终将破灭。
“暗礁”：5万门店下的食品安全之困
如果说补贴退潮是蜜雪冰城市值下跌的“导火索”，那么加盟模式下的管理漏洞与食品安全问题，则是埋藏在企业发展中的“暗/p>
作为以加盟为主的连锁品牌，蜜雪冰城凭借“低门槛、高周转”的模式快速占领下沉市场，截至6月底门店数突破53000家，但庞大的规模也带来了难以规避的管理挑战。
（图源：蜜雪冰城）
今年315期间，湖北经视曝光了蜜雪冰城宜昌凝聚新天地门店的食品安全问题：该门店违规使用隔夜柠檬、橙子切片制作饮品，店内苍蝇乱飞，甚至有飞虫出现在奶茶杯盖中。
这一事件并非个例，在黑猫投诉平台上，关于蜜雪冰城的投诉已超10000条，消费者反馈的“饮品中发现黑色异物、虫体”“员工服务态度恶劣” 等问题，持续消耗着品牌积累的口碑。
面对外界对加盟管理的质疑，张红超在接受媒体采访时曾严肃表示：“食品安全是餐饮企业的生命线，5万门店的规模不是‘挡箭牌’，而是‘责任状’。
我们过去在加盟扩张中，确实存在‘重数量、轻管理’的倾向，对门店的日常巡查、合规培训不够到位。但请大家相信，对于违规门店，我们绝不会姑息。
截至目前，宜昌涉事门店已被责令停业整改，后续我们会增加区域督导团队，引入‘明厨亮灶’实时监控，从供应链源头到门店端全链条把控食品安全。
然而，言辞中的决心能否转化为实际行动，仍需时间检验。对于连锁加盟品牌而言，门店数量每增加一分，管理难度便会增加数倍。
蜜雪冰城要解决的，不仅是个别门店的违规问题，更是如何建立一套可复制、可落地的加盟管理体系，既要保证加盟商的盈利空间，避免其为降成本而触碰合规红线；也要通过标准化流程、数字化监控，让5万门店的运营质量“齐步走”。
若这一问题得不到解决，食品安全事件可能反复出现，最终动摇品牌根基。
破局：从“规模为王”到“质量优先”的转型
从市值蒸发500亿的表象来看，蜜雪冰城面临的是市场情绪的波动；但从深层逻辑来看，这是企业发展到一定阶段必然面临的“成长烦恼”。
如何从 “规模扩张” 转向 “高质量发展”，如何在下沉市场的“性价比”定位中，兼顾利润与品质。
对于创始人张红超来说，当前最需要做的，是带领企业完成一场 “战略重心” 的转移。
一方面，要摆脱对外部补贴的依赖，深耕产品与供应链。蜜雪冰城的核心优势在于 “低价高质”，但随着原材料成本上涨、外卖平台佣金调整，单纯靠 “低价” 吸引消费者的模式难以为继。
张红超此前提出的 “强化供应链能力”，需要进一步落地为 “降本增效” 的实际成果。
比如通过集中采购降低物料成本，通过数字化管理优化库存周转，从而在不涨价的前提下，保证产品品质与利润空间。
同时，要加大产品创新力度，避免陷入 “低价 = 低质” 的认知误区，通过推出差异化饮品、升级包装设计，提升品牌溢价能力。
另一方面，要重构加盟管理体系，把 “食品安全” 刻进品牌基因。5万门店不是 “包袱”，而是蜜雪冰城触达下沉市场的 “毛细血管”，但前提是这些 “毛细血管” 必须健康运转。
张红超提出的 “增加督导团队、引入实时监控”，需要配套更严格的奖惩机制。
比如对合规门店给予物料采购优惠，对违规门店坚决取消加盟资格；同时，要加强加盟商培训，让 “食品安全” 从 “被动合规” 变为 “主动自觉”。
此外，针对消费者投诉集中的问题，应建立快速响应机制，及时处理客诉、公开整改结果，重塑消费者信任。
市值的短期波动并不可怕，可怕的是看不到问题的本质。
蜜雪冰城从一家路边小店成长为市值千亿的连锁品牌，离不开张红超对下沉市场的精准判断；而未来能否穿越周期，则取决于他能否正视当前的“增长焦虑”与“管理漏洞”。
毕竟，在餐饮行业，没有永远的 “价格战赢家”，只有长期的 “品质坚守者”。
对于蜜雪冰城而言，只有打破“高增长幻象”、根治“管理沉疴”，才能在千亿市值之后，走向更稳健的未来。
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